Как автоматизировать коллтрекинг

Как автоматизировать коллтрекинг

Без оценки эффективности реклама преобразовывается в затратную лотерею. Алексей Шилкин говорит о том, как возможно автоматизировать анализ успешности продвижения, как отслеживать происхождение клиентских звонков, и о сложностях этого процесса.

Алексей Шилкин

Для вебмагазинов характерна обстановка, в то время, когда целый цикл приобретения происходит в сети. Клиент вводит запрос в поисковую совокупность, кликает по контекстному объявлению либо по ссылке в естественной выдаче, переходит на сайт магазина, выбирает товары, додаёт их в корзину и оформляет заказ. Переход на сайт возможно и не из поисковика, а, скажем, с баннера на каком-либо сайте.

Посчитать количество переходов из различных каналов и их конверсию в приобретения возможно посредством совокупностей веб-аналитики – к примеру, Яндекс.Метрики и Гугл Analytics.

Но довольно часто видится вторая схема. Человек не оформляет заказ онлайн, а делает это по телефону через менеджера. Помимо этого, рекламное объявление с телефонным номером возможно и офлайновым – к примеру, в прессе либо на радио. Как оценить эффективность рекламы в этом случае?

Тут на помощь и приходит коллтрекинг (call tracking).

Типы коллтрекинга

Имеется два главных типа коллтрекинга – статический и динамический.

Статический коллтрекинг: каждому рекламному каналу присваивается отдельный телефонный номер. В офлайне эти номера употребляются конкретно в рекламных объявлениях. В сети при переходе на сайт совокупность коллтрекинга определяет, c какого именно канала был выполнен переход (поиск, контекстная реклама, баннер и т.п.), а после этого показывает пользователю номер, соответствующий этому каналу.

Звонки на любой номер подсчитываются совокупностью, и результирующий отчет показывает, сколько звонков привлек тот либо другой рекламный канал.

Динамический коллтрекинг: визитёры, в один момент находящиеся на сайте, видят различные телефонные номера. При звонке телефонный номер соотносится со временем конкретной пользовательской сессии. В следствии сервис коллтрекинга регистрирует все сведенья данной сессии: источник, устройство, браузер, объявление (для контекстной рекламы) и поисковую фразу (для переходов из поисковика).

Данный тип коллтрекинга разрешает разбирать эффективность не только рекламных каналов, но и фраз и отдельных объявлений.

Для статического коллтрекинга количество номеров определяется числом применяемых каналов. Динамический предоставляет более детализированные эти, но может «настойчиво попросить» большего количества номеров и, следовательно, более высокой абонентской платы. Так, для сайта с дневной посещаемостью менее 300 человек достаточно приблизительно трех номеров, а при посещаемости 10 тысяч людей в день их потребуется примерно сто.

Употребляется и смешанный тип коллтрекинга, при котором часть источников оценивается динамическим методом, а часть – статическим.

Трудности коллтрекинга

При применении результатов коллтрекинга необходимо учитывать последовательность факторов, каковые смогут быть обстоятельством важных системных неточностей. Приведу два примера.

Пример 1. Человек просматривает рекламное объявление в газете, и предложение думается ему занимательным. Но он не звонит в компанию сходу, а набирает ее наименование в поисковике, переходит на сайт, просматривает и уже позже звонит по номеру, продемонстрированному на сайте. Коллтрекинг отнесет данный звонок к интернет-поиску, не смотря на то, что в действительности человек определил о компании из газеты.

Пример 2. Человек переходит на сайт с рекламного баннера, наблюдает, просматривает, запоминает наименование компании и уходит. На следующий сутки он вводит наименование в поисковик, переходит на сайт и звонит с указанного в том месте номера. В случае если совокупность анализа не может корректно обрабатывать такие ситуации, она снова засчитывает переход с поиска, не смотря на то, что с рекламной точки зрения он был вторичным, чисто техническим элементом.

В обоих приведенных примерах коллтрекинг показывает не первый источник, из которого человек определит о компании, а последний источник перехода на сайт, предшествующий звонку.

Еще одна неприятность – повторные звонки клиента по тому же номеру, сохраненному в его телефоне. Они будут путать статистику и статического, и динамического коллтрекинга. В первом случае это будет «лишний» засчитанный звонок для рекламного канала, к которому привязан данный номер.

Во втором – звонок возможно привязан к совсем случайной сессии на сайте.

Наконец, большее количество звонков (связанных с определенным каналом рекламы) совсем необязательно свидетельствует больший количество продаж. Так, более платежеспособная аудитория печатного бизнес-издания может совершить меньше звонков, но в итоге приобрести больше, чем люди, каковые кликают по баннерам в сети и с радостью болтают по телефону.

Решения

Ведущие сервисы коллтрекинга предлагают разные ответы обрисованных неприятностей. Для этого используется автоматическое определение «некачественных» звонков (пропущенных, нецелевых, повторных), корректно обрабатывается отложенный спрос – другими словами правильно определяется источник первичного перехода на сайт, даже в том случае, если звонок делается при повторном заходе. Наконец, часть сервисов дублирует возможности CRM, другими словами разрешает отслеживать действия клиента от перехода на сайт до заказа.

Но, не обращая внимания на все эти ухищрения, при одновременном применении онлайн- и офлайн-каналов машинально поделить их обычно фактически нереально. По причине того, что, определив о компании из офлайна, люди часто позже идут за дополнительной информацией в интернет. Исходя из этого самые корректные эти коллтрекинг даст, в то время, когда употребляется один тип каналов – онлайн либо офлайн. Или в то время, когда они нацелены на различные, непересекающиеся аудитории.

В случае если же нужно применять оба типа каналов для одной аудитории, возможно использовать ветхий хороший вопрос «Откуда вы о нас определили?». Само собой разумеется, данный способ также не на 100% точен – погрешность вносит антропогенный фактор. Но он окажет помощь уточнить эти коллтрекинга, а во многих случаях возможно кроме того более точным.

Реализация коллтрекинга

Для реализации статического либо динамического коллтрекинга на русском рынке существует достаточно большое количество сервисов. Они отличаются возможностями, ценой, дополнительными функциями и пулом номеров. Вы легко сможете их отыскать, введя в поисковую совокупность запрос «коллтрекинг» либо «call tracking».

Примеры – CallTouch, Callibri, CallTracking.

При выборе сервиса, кроме его стоимости, в первую очередь необходимо обратить внимание на наличие номеров в коде вашего региона и, в случае если это вам нужно, номеров 8-800 для звонков, каковые бесплатны для клиентов.

Другие ответственные возможности:

  • Интеграция с внешними приложениями – сервисами веб-аналитики, CRM (наличие и готовые интеграции API);
  • Виды отчетов;
  • Возможности обработки нестандартных обстановок;
  • В случае если у вас имеется филиалы в различных регионах, потребуется геолокация – другими словами отображение визитёру сайта номера его региона.

Кроме этого сервисы смогут предоставлять нужные дополнительные функции, такие как:

  • Запись бесед;
  • Мини-CRM;
  • Онлайн-звонок (он же звонок с сайта);
  • Автоответчик;
  • другие дополнения и Мобильные приложения.

Отмечу, что самый несложный вариант статического коллтрекинга по большому счету не требует применения особых сервисов – его возможно реализовать посредством виртуальной АТС. В этом случае различные телефонные номера размещаются конкретно на рекламных площадках. Скажем, один – в наружной рекламе, второй – в печатной прессе, третий – на сайте (источники переходов не отслеживаются).

Виртуальная АТС подсчитывает, сколько звонков было совершено на любой номер за выбранный период. В отечественной виртуальной АТС для этого помогает особый отчет «Оценка эффективности рекламы». Кстати, данный отчет разрешает задать продолжительность беседы, другими словами отсечь маленькие и очевидно нецелевые звонки.

Кликните, дабы расширить картину

Само собой разумеется, данный вариант имеет ограниченную применимость, и самая достоверную оценку даст, в случае если ответ о звонке принимается на базе одного объявления (чаще офлайнового), без последующего поиска информации в сети. К примеру, районная парикмахерская может по большому счету не иметь собственного сайта, а для рекламы применять объявления на досках, в местной газете и на асфальте. Снизить погрешность, вносимую повторными звонками, возможно, уменьшая период подсчета звонков.

Преимущество для того чтобы подхода для пользователей виртуальной АТС – не нужно раздельно оплачивать сервис коллтрекинга.

Более продвинутый вариант статического коллтрекинга на базе виртуальной АТС возможно реализовать, создав для сайта скрипт, что будет отображать разные телефонные номера в зависимости от источника перехода. В этом случае, единожды оплатив разработку скрипта, у клиента не будет необходимости вносить ежемесячную абонентскую плату за пользование специальным сервисом.

Выводы

Коллтрекинг – маркетинговый инструмент, превосходно дополняющий сервисы веб-аналитики. Но дабы он трудился корректно, нужно:

1) Понимать его ограничения;

2) Выбирать, настраивать и применять сервис в соответствии с конкретной обстановкой;

3) Использовать его в комплексе с другими инструментами.

И, конечно же, не забывать о том, что основное для бизнеса – не звонки, а прибыль. Не обращая внимания на всю банальность данной истины, о ней почему-то довольно часто забывают, увлекаясь промежуточными показателями.

В конечном счете, оценивать лучше не количество звонков, а цена привлечения клиента, а значительно лучше – ROI рекламного канала. Решения, интегрированные с CRM, способны показывать, какая реклама дает «безлюдной выброс» и лишь отвлекает продавцов, а какая инициирует обращения настоящих клиентов.

Редактор рубрики «IT для бизнеса» – Сергей Соловьев

Как трудится коллтрекинг: статический и динамический коллтрекинг


К прочтению:

самые интересные статьи, подобранные как раз для Вас:

spacer